財(cái)政部近期發(fā)布《關(guān)于調(diào)整超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅政策的公告》，將超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元下調(diào)至90萬(wàn)元，該政策自2025年7月20日起正式實(shí)施。此項(xiàng)調(diào)整將對(duì)百萬(wàn)級(jí)超豪華車(chē)市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制和銷(xiāo)量預(yù)期產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。

直接影響的，便是以燃油車(chē)和高端進(jìn)口車(chē)為核心業(yè)務(wù)的外資豪華品牌。不過(guò)，由于超豪華市場(chǎng)較為小眾，對(duì)主流豪華車(chē)市場(chǎng)影響較為有限。對(duì)主流豪華品牌而言，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自能源轉(zhuǎn)型和智能化趨勢(shì)帶來(lái)的劇變。

曾幾何時(shí)，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車(chē)企在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)超八成份額。但自2010年起，特別是2021年以后，隨著新能源和智能化兩大賽道的全面提速，自主豪華車(chē)品牌快速崛起，而以合資品牌為主的傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。

2025年，豪華車(chē)市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生深刻改變，而外資傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌變得更為艱難。

誰(shuí)吃到了能源轉(zhuǎn)型的紅利？

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了顯著擴(kuò)容。蓋世汽車(chē)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年至2024年間，豪華車(chē)銷(xiāo)量從145萬(wàn)輛增長(zhǎng)至511.3萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率從不足6%躍升至18.5%。然而，這一增長(zhǎng)紅利的主要受益者已經(jīng)發(fā)生變化。

2020年，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量為245.8萬(wàn)輛，占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)90%以上的份額。而四年后，傳統(tǒng)豪華車(chē)銷(xiāo)量降至223.1萬(wàn)輛，市場(chǎng)占比急劇下滑至44%。與此形成鮮明對(duì)比的是，新能源豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量四年間從22萬(wàn)輛激增至去年的288萬(wàn)輛，增長(zhǎng)超12倍，市場(chǎng)占比首次突破50%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)豪華車(chē)的超越。

這意味著，豪華車(chē)市場(chǎng)擴(kuò)容的主要驅(qū)動(dòng)力已從依賴(lài)大排量燃油車(chē)的傳統(tǒng)外資品牌，轉(zhuǎn)向以電動(dòng)化和智能化為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新興高端品牌。

在新能源豪華車(chē)陣營(yíng)中，以特斯拉、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等為代表的品牌構(gòu)成了市場(chǎng)主體，其中本土自主品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，與以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌形成鮮明對(duì)照。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的深層原因在于技術(shù)路徑與消費(fèi)需求的雙重演進(jìn)。一方面，新能源汽車(chē)技術(shù)快速成熟，為新興品牌提供了技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面，隨著人均可支配收入提高和汽車(chē)消費(fèi)理念多元化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)科技感和體驗(yàn)感的需求日益增強(qiáng)，新能源成為這一代消費(fèi)者接觸高端車(chē)的重要入口。

自主品牌順應(yīng)這一需求，通過(guò)智能化和健康配置等技術(shù)創(chuàng)新，迎合了用戶(hù)對(duì)品質(zhì)與科技的追求。例如，理想L9和問(wèn)界M9以電動(dòng)化與智能化優(yōu)勢(shì)，迅速成為中大型SUV市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，月均銷(xiāo)量達(dá)到5000輛以上，可與該市場(chǎng)的燃油車(chē)霸主寶馬X5比肩，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)適應(yīng)性。

相比之下，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌在電動(dòng)化進(jìn)程中表現(xiàn)相對(duì)滯后。以BBA為代表的傳統(tǒng)品牌新能源滲透率低于市場(chǎng)平均水平，基本上都在10%以下。而新興的自主高端品牌都是聚焦新能源市場(chǎng)，并依托本土化優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)化平臺(tái)布局方面展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性和前瞻性。

在智能電動(dòng)化的大趨勢(shì)下，2020年到2024年，新能源豪華車(chē)市場(chǎng)整體滲透率從2020年的10.8%激增至60.8%，其中自主品牌貢獻(xiàn)超八成。這一格局變化預(yù)示著豪華車(chē)行業(yè)將持續(xù)向智能化和電動(dòng)化方向深度演進(jìn)。

傳統(tǒng)豪華車(chē)的危機(jī)

十年前，或許不會(huì)有人想到，BBA在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位會(huì)被打破。畢竟以前，BBA在中國(guó)市場(chǎng)所擁有的聲望和市場(chǎng)規(guī)?？此评尾豢善?。

2010年前，BBA三家車(chē)企占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)約八成份額，剩余份額主要由紅旗等品牌分割。2016年至2022年期間，即便面臨凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線(xiàn)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量依然穩(wěn)定在60萬(wàn)輛規(guī)模，占據(jù)著該市場(chǎng)五成以上份額。以2022年為例，寶馬在華銷(xiāo)量約69.5萬(wàn)輛，奔馳和奧迪也均在60萬(wàn)輛左右，穩(wěn)居豪華車(chē)銷(xiāo)量榜前三位。

然而從2023年起，這一格局開(kāi)始經(jīng)歷快速而深刻的重構(gòu)。這一年，盡管BBA三家品牌銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)，但合計(jì)增幅已顯疲態(tài)，整體市場(chǎng)占比較上年下降了8個(gè)百分點(diǎn)。

到2024年，這一下滑趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，寶馬銷(xiāo)量降至62.5萬(wàn)輛，奔馳由62.3萬(wàn)輛降至58.9萬(wàn)輛，奧迪從66.8萬(wàn)輛降至60萬(wàn)輛。三大品牌市場(chǎng)份額繼續(xù)收窄了10個(gè)百分點(diǎn)至35%。

2025年上半年的數(shù)據(jù)更加嚴(yán)峻。寶馬前6個(gè)月在華銷(xiāo)量?jī)H26萬(wàn)輛，同比下滑近20%；奔馳和奧迪同期也分別錄得15%和9%的跌幅，銷(xiāo)量均未超過(guò)30萬(wàn)輛。二線(xiàn)外資豪華品牌中，除沃爾沃外，其他品牌同樣表現(xiàn)低迷。凱迪拉克從巔峰期的年銷(xiāo)20萬(wàn)輛跌至不足10萬(wàn)輛，今年上半年已縮減至4萬(wàn)輛，衰退態(tài)勢(shì)明顯。

與之形成鮮明對(duì)比的是，自主新能源高端品牌正在快速崛起。

理想汽車(chē)年銷(xiāo)量從2022年的13萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2023年的37萬(wàn)輛，去年更是突破50萬(wàn)輛，僅次于BBA，且遠(yuǎn)超沃爾沃等多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌。2025年上半年，理想繼續(xù)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到20.4萬(wàn)輛。截至2024年，理想已占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)近10%的份額。

問(wèn)界品牌在產(chǎn)品交付第二年銷(xiāo)量即突破10萬(wàn)輛門(mén)檻，2024年在多款新車(chē)型推動(dòng)下銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近三倍至39萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額從初期的2%增長(zhǎng)至7.6%。

紅旗品牌從傳統(tǒng)燃油車(chē)向新能源產(chǎn)品線(xiàn)轉(zhuǎn)型較為成功，在多動(dòng)力車(chē)型驅(qū)動(dòng)下，2024年銷(xiāo)量攀升至41萬(wàn)輛，占據(jù)8%的市場(chǎng)份額。此外，智界、方程豹等自主新興品牌雖然基數(shù)較小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。智界2023年銷(xiāo)量?jī)H899輛，2024年已增長(zhǎng)至5.8萬(wàn)輛，增幅超過(guò)60倍。今年上半年更是增至4.5萬(wàn)輛規(guī)模，保持高倍速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這場(chǎng)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的核心并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或單一產(chǎn)品力對(duì)比，而是對(duì)能源轉(zhuǎn)型和技術(shù)變革的應(yīng)對(duì)策略差異。

傳統(tǒng)豪華車(chē)長(zhǎng)期依賴(lài)的成熟燃油動(dòng)力技術(shù)和機(jī)械制造等優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)化浪潮中，卻成為轉(zhuǎn)型阻礙。在動(dòng)力系統(tǒng)、電池管理、智能座艙與輔助駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域，BBA等傳統(tǒng)豪華車(chē)巨頭的轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后于自主品牌。

這幾年，BBA雖然也陸續(xù)推出了新能源車(chē)型，但早期產(chǎn)品大多基于原有燃油車(chē)平臺(tái)改造，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)期待存在明顯差距。即使后來(lái)推出頗有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品，也因錯(cuò)失市場(chǎng)窗口期而未能取得理想成績(jī)。

2025年上半年，寶馬新能源車(chē)銷(xiāo)量?jī)H2.9萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量比重剛超10%；奧迪同期新能源銷(xiāo)量占比更低；奔馳、沃爾沃等品牌新能源銷(xiāo)量也僅在2-3萬(wàn)輛水平。

通用在華打造了奧特能電動(dòng)化平臺(tái)并推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)供應(yīng)鏈本土化，該平臺(tái)已在凱迪拉克上實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，但由于成本高、性能與配置失衡等問(wèn)題，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。基于該平臺(tái)打造的凱迪拉克傲歌、銳歌等車(chē)型在華銷(xiāo)量表現(xiàn)也頗為慘淡。通用去年已決定，不再北美使用該平臺(tái)。

相比之下，理想、問(wèn)界等自主品牌更早應(yīng)用全新電動(dòng)化架構(gòu)，配合智能座艙和高階輔助駕駛功能，顯著提升了用戶(hù)對(duì)新興新能源高端品牌的認(rèn)知度。這讓原本在豪華車(chē)市場(chǎng)缺乏存在感的自主品牌，短短幾年內(nèi)就在25萬(wàn)元及以上價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟。問(wèn)界M9上市后更是迅速登頂50萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首。

銷(xiāo)量下滑、市場(chǎng)份額收縮、用戶(hù)認(rèn)知轉(zhuǎn)移的多重壓力正在匯聚成傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。如果不能在智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，這一危機(jī)將持續(xù)深化。

競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)發(fā)生了變化

傳統(tǒng)豪華車(chē)近年來(lái)市場(chǎng)份額萎縮的根本原因在于競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的深刻轉(zhuǎn)變。

過(guò)去十余年里，機(jī)械素質(zhì)、品牌積淀和工藝水準(zhǔn)構(gòu)成了衡量豪華車(chē)的核心標(biāo)準(zhǔn)，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)讓BBA及其他外資高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)建立了穩(wěn)固地位。“奔馳豪華、寶馬操控、奧迪科技”的品牌印象深入人心，成為BBA三強(qiáng)在豪華車(chē)市場(chǎng)的制勝法寶。

當(dāng)電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化開(kāi)始與用戶(hù)需求深度融合后，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已難以維持豪華車(chē)的長(zhǎng)期領(lǐng)先。蓋世汽車(chē)研究院分析顯示，新一代消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)豪華感的認(rèn)知正從單一的機(jī)械價(jià)值向智能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和可持續(xù)價(jià)值擴(kuò)展。

這種認(rèn)知變化的背后是消費(fèi)代際的更替。傳統(tǒng)豪華車(chē)消費(fèi)以身份象征和社會(huì)地位彰顯為主導(dǎo)，體現(xiàn)了對(duì)“金屬與機(jī)械”的硬件崇拜。而新生代中產(chǎn)和高凈值群體的購(gòu)車(chē)邏輯更加理性，品牌價(jià)值依然重要，但智能體驗(yàn)與綜合使用價(jià)值成為購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

據(jù)蓋世汽車(chē)研究院調(diào)查，新生代豪華車(chē)用戶(hù)更關(guān)注擁車(chē)體驗(yàn)，將先進(jìn)技術(shù)與優(yōu)質(zhì)品牌體驗(yàn)視為豪華品牌的核心屬性，分別占據(jù)27%和29%的比重。

購(gòu)車(chē)因素中，駕駛樂(lè)趣成為豪華消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的首要?jiǎng)訖C(jī)，占比為47%，超越了社交和身份象征需求36%的比重，凸顯購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)的理性化趨勢(shì)。此外，越來(lái)越多的消費(fèi)者將智能座艙、輔助駕駛、健康座艙、車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量等體驗(yàn)要素納入對(duì)“豪華”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

蓋世汽車(chē)研究院認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量的關(guān)注度不斷提升，推動(dòng)豪華車(chē)行業(yè)從“氣味掩蓋”轉(zhuǎn)向“全鏈路健康管理”。據(jù)中國(guó)汽車(chē)健康指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)“座艙空氣質(zhì)量”的關(guān)注度達(dá)78%。零氣味健康座艙逐漸成為豪華車(chē)品牌的重要賣(mài)點(diǎn)，從“隱性配置”升級(jí)為豪華車(chē)的核心顯性競(jìng)爭(zhēng)力。

這一趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，為起步于新能源賽道并在智能化布局上更為激進(jìn)的自主高端品牌構(gòu)建了差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了與傳統(tǒng)豪華車(chē)正面競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

2024年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在25萬(wàn)元及以上價(jià)格區(qū)間，理想、問(wèn)界等高端新能源品牌的年銷(xiāo)量已足以與二線(xiàn)頭部豪華品牌形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從當(dāng)前的銷(xiāo)量走勢(shì)來(lái)看，即在“自主高端品牌上，外資豪華品牌下”的背景下，理想、鴻蒙智行等品牌甚至有趕超BBA之勢(shì)。

而在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，仰望U8、尊界S800等車(chē)型也能與同級(jí)代表性產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。比如尊界S800對(duì)標(biāo)奔馳邁巴赫，上市50天大定累計(jì)突破8000輛。仰望U8在2024年以7254輛位列百萬(wàn)級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量第四。

反觀保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁等傳統(tǒng)超豪華品牌，受市場(chǎng)需求萎縮、自主品牌電動(dòng)化沖擊，在中國(guó)市場(chǎng)陷入銷(xiāo)量下滑困境。2024年，瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)量?jī)H1228輛，同比暴跌70%。而保時(shí)捷2024年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為5.7萬(wàn)輛，同比下滑28%。

業(yè)績(jī)不佳的最大原因，還是在于大部分傳統(tǒng)豪華品牌沒(méi)有跟上中國(guó)車(chē)市變化節(jié)奏。隨著豪華車(chē)市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的“硬件”層面擴(kuò)展至覆蓋技術(shù)、服務(wù)、用戶(hù)觸點(diǎn)乃至生態(tài)場(chǎng)景的全鏈路競(jìng)爭(zhēng)。

這種變化對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成雙重壓力。一方面，過(guò)去積累的機(jī)械素質(zhì)與工藝優(yōu)勢(shì)難以快速遷移至電動(dòng)化、智能化新賽道；另一方面，自主品牌憑借國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力和靈活的直銷(xiāo)體系，在產(chǎn)品迭代頻率和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率方面更貼近新生代消費(fèi)者需求。

當(dāng)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的定義從單純出行工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)智能空間時(shí)，豪華感也不再局限于皮質(zhì)座椅、高端配置的簡(jiǎn)單堆砌，而是貫穿購(gòu)車(chē)、用車(chē)、售后、殘值保值、OTA持續(xù)升級(jí)的全周期體驗(yàn)。

這一點(diǎn)上，不少新勢(shì)力品牌正通過(guò)與用戶(hù)高頻交互、自建社區(qū)與內(nèi)容生態(tài)等手段，把品牌與用戶(hù)的關(guān)系從單次交易擴(kuò)展為長(zhǎng)期鏈接，形成新的用戶(hù)資產(chǎn)壁壘。

對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)恰恰是其過(guò)往優(yōu)勢(shì)體系中相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。盡管BBA等品牌近年來(lái)加速數(shù)字化、智能化投入，但在落地到本土消費(fèi)者關(guān)心的具體場(chǎng)景時(shí)，往往受制于決策鏈條冗長(zhǎng)、產(chǎn)品導(dǎo)入周期滯后、軟件本土化適配不足等體系性限制。

政策層面的調(diào)整進(jìn)一步推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，比如對(duì)新能源汽車(chē)的強(qiáng)有力補(bǔ)貼和購(gòu)置稅優(yōu)惠。有報(bào)道分析，財(cái)政部將超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元下調(diào)至90萬(wàn)元，對(duì)依賴(lài)百萬(wàn)級(jí)大排量燃油車(chē)型拉動(dòng)利潤(rùn)的傳統(tǒng)豪華車(chē)，形成了更大稅費(fèi)壓力。相比之下，新能源車(chē)在稅費(fèi)優(yōu)勢(shì)方面仍具備明顯競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)行業(yè)專(zhuān)家整理的數(shù)據(jù)，2025年上半年，新車(chē)含稅價(jià)格在百元元以上的車(chē)型銷(xiāo)量為3.3萬(wàn)輛，燃油車(chē)占比超過(guò)九成。其中，奔馳獨(dú)占近五成份額，路虎、保時(shí)捷、雷克薩斯等緊隨其后。奔馳成為此次政策調(diào)整的最大受影響者。

有豪華品牌已采取行動(dòng)，降低該政策帶來(lái)的短期影響。比如，捷豹路虎中國(guó)近日宣布，自2025年7月20日新政開(kāi)始執(zhí)行起至7月31日期間，消費(fèi)者在捷豹路虎授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)指定車(chē)型并開(kāi)具零售發(fā)票，其新增的裸車(chē)相關(guān)消費(fèi)稅將由捷豹路虎全額承擔(dān)。奔馳也推出了類(lèi)似的補(bǔ)貼政策，時(shí)間從7月20日-8月31日。

但打補(bǔ)貼戰(zhàn)只是飲鴆止渴的措施，無(wú)法從根本上解決傳統(tǒng)豪華品牌被消費(fèi)者“移情別戀”的困境。

如何轉(zhuǎn)圜？

面對(duì)能源轉(zhuǎn)型和智能化浪潮的雙重沖擊，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的困境已不容回避。銷(xiāo)量份額持續(xù)下滑、用戶(hù)認(rèn)知逐漸松動(dòng)，以及新興自主高端品牌的加速崛起，都在倒逼以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車(chē)陣營(yíng)尋找新的突圍路徑。

過(guò)去幾年，傳統(tǒng)豪華品牌并非沒(méi)有行動(dòng)，尤其是近兩年開(kāi)始推動(dòng)專(zhuān)屬電動(dòng)化平臺(tái)產(chǎn)品的落地。蓋世汽車(chē)研究院指出，隨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的深化，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，相繼量產(chǎn)全新電動(dòng)化平臺(tái)車(chē)型。

今年是BBA全新純電動(dòng)產(chǎn)品落地之年，奔馳基于MMA平臺(tái)打造的全新CLA，寶馬基于Neue Klasse平臺(tái)打造的全新iX3，奧迪基于PPE平臺(tái)開(kāi)發(fā)的Q6L e-tron、基于上汽合作電動(dòng)化平臺(tái)打造的車(chē)型，都計(jì)劃于2025年上市。

而在核心供應(yīng)鏈領(lǐng)域，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌則加強(qiáng)了與本土企業(yè)的合作。比如寶馬今年來(lái)，先是與華為圍繞鴻蒙生態(tài)建立深度合作關(guān)系，隨后與阿里巴巴在人工智能大語(yǔ)言模型、智能語(yǔ)音交互等技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)展合作，最近又宣布與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代輔助駕駛解決方案。該合作方案將率先應(yīng)用于首款新世代車(chē)型iX3L，預(yù)計(jì)2026年上市。

在電池領(lǐng)域，寶馬與寧德時(shí)代、億緯鋰能等企業(yè)在第六代電池技術(shù)上建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，圍繞動(dòng)力電池供應(yīng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和本土化生產(chǎn)進(jìn)行深度布局。寶馬“在中國(guó)、為中國(guó)”戰(zhàn)略，真的落到了實(shí)處。

其他外資豪華品牌也在加速推進(jìn)類(lèi)似策略。奧迪中國(guó)與華為合作，實(shí)現(xiàn)華為ADS系統(tǒng)和鴻蒙座艙的車(chē)載應(yīng)用；上汽奧迪與智己汽車(chē)共享電動(dòng)化平臺(tái)，并與上汽集團(tuán)聯(lián)合研發(fā)純電汽車(chē)。今年8月，作為首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的燃油車(chē)，上汽奧迪A5L Sportback將上市。

奔馳與騰訊在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域建立合作，最近更是傳出其將與億咖通在智能座艙領(lǐng)域展開(kāi)協(xié)作。奔馳CEO康林松明確表示，“與中國(guó)科技圈合作是在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的必選項(xiàng)，在戰(zhàn)略上具有高度必要性，這將是奔馳在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)的重要方向?！?/p>

傳統(tǒng)豪華品牌正在盡可能縮短研發(fā)周期，提升本土化落地速度。然而，技術(shù)合作的效果需要時(shí)間驗(yàn)證，并且這僅是傳統(tǒng)豪華品牌破局策略的一個(gè)維度。如何將自身積累的機(jī)械素質(zhì)與豪華工藝傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與新能源可持續(xù)理念、智能體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，同樣至關(guān)重要。

比如，寶馬近兩年持續(xù)強(qiáng)調(diào)“駕駛樂(lè)趣”與智能化的融合，上汽奧迪AUDI新能源品牌強(qiáng)調(diào)奧迪基因與中國(guó)科技創(chuàng)新的結(jié)合，都試圖通過(guò)差異化定位重新贏得用戶(hù)對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知。

渠道與用戶(hù)觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)型同樣不可忽視。傳統(tǒng)4S店體系的銷(xiāo)售和服務(wù)模式，在智能電動(dòng)時(shí)代已無(wú)法完全滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)品牌透明度與服務(wù)便捷度的新要求。寶馬、奔馳等品牌已開(kāi)始嘗試通過(guò)直營(yíng)模式、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)OTA服務(wù)等手段強(qiáng)化與用戶(hù)的長(zhǎng)期互動(dòng)，將原本單次的購(gòu)車(chē)行為轉(zhuǎn)化為更持續(xù)的品牌連接。

上述措施展現(xiàn)了部分傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型決心。畢竟，危機(jī)不等于無(wú)解，盡管留給傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型時(shí)間并不算寬裕，但在整個(gè)市場(chǎng)淘汰窗口徹底關(guān)閉前，傳統(tǒng)豪華品牌仍有突圍成功的機(jī)會(huì)。

真正的關(guān)鍵是如何把與本土企業(yè)的技術(shù)協(xié)作落到可量產(chǎn)、可規(guī)模化的產(chǎn)品里，并在品牌心智層面重新贏得新一代用戶(hù)的認(rèn)同。